苹果砍单、小米“转行”，手机行业真的卖不动了？

换不换手机，影响你的生活质量，也影响他们的

编者按：本文来自微信公众号价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：雷科技数码3C组，编辑：白徽明，创业邦经授权转载

你已经有多久没换手机了？

关于换机周期的话题在这段时间悄然兴起，参与讨论的网友意外地发现，自己其实已经有相当长时间没有更换新手机了。最典型的案例，莫过于手机除了存储空间偶尔不够用之外一切都很满意，仔细算下来却已经用了一两年。三四年没有换手机的情况，更是大有人在。

曾几何时，年年更换新机是智能手机用户和全行业最热门的话题之一，尤其是每到秋季新款iPhone发布，围绕新手机的涨价、缺货等周边话题屡屡热度飞涨。在今天，几乎所有厂商都提供以旧换新或者年年折旧换新机服务，然而却没有了过往那般人山人海抢着换新的热情了。

消费者们对换新不再有浓厚兴趣的同时，智能手机行业也在发生着与之对应的剧变。

这年头谁还换新手机？

首先我们要探讨一个问题，为什么如今的消费者们不再像之前那样“喜新厌旧”，还一而再再而三延长了换机周期。

没钱消费新手机，是最直白也最广泛的原因。2020年起全世界进入新经济周期，商品价格涨得比过去更快，其中有食品日化也有中高端智能手机，国产品牌旗舰手机的售价齐刷刷地涨了上去。不过从统计数据来看，大众收入增长速度相对滞后，所以更多人选择了优先保障生活。

第二个原因可能就要“怪罪”旧手机了，Apple A11芯片和同时期的安卓阵营芯片都有明显性能提升，至今也能满足大量移动应用和游戏需求。即使之后几年移动芯片保持着差不多的增长速率，实际应用的性能缺口也没能拉开到必须换机的节骨眼上，因此用户缺乏迫切换机需求。

与旧手机老当益壮相对的，是近期的新款平台综合体验不佳，导致的手机产品整体萎靡。虽然说性能实现了极限条件下的进步，但是受限于发热、续航等条件限制，日常使用表现提升有限。影像和外围规格提升相当亮眼，可大多数人还不认为这些比性能更重要，也就不会换新。

性能和参数规格之外，手机行业还面临着难以再吸引用户换机的另一大因素，纵使拿出“十八般武艺”进行形态、网络等不同方向的创新，却没有能让更多人感到眼前一亮的产品，也就无法像智能手机普及阶段那样，做到新款面世便有极大的号召力，进而吸引大批消费者购买。

2019年末，智能手机行业相当一致地把升级5G网络视作未来两年间促使消费者换机的重要因素，只可惜5G网络带来的可感知的变化并不像3G、4G那般鲜艳。就算现在4G手机无法在中高端市场有卓越成就，还是得承认5G已失去新鲜感，市场需要更有力的强心剂。

经过十年发展，现代智能手机走过了从小众新奇玩具到大众刚需产品的转变，连带着外部环境改变，消费者对购买手机一事的态度也有了很多变化。在2022年春天，对于大多中国消费者而言，只要手上的设备还能够满足使用需求、新机无法撩拨到神经，那就不会有更多换机热情。

大盘紧缩，好产品仍在发光

既然人们不再普遍有高涨的购机热情，平均换机周期更是一而再再而三地延长，那么这些变化给手机市场和全行业带来了什么影响，就是接下来要展开的了。

最显而易见的，便是国内市场手机出货量再度下降，难见回暖趋势。根据中国信通院公布的报告，2022年1月~2月的手机市场总出货量共计4788.6万部，同比去年下降了22.6%，其中2月份的销量更是只有1137万部，来到了近14个月的最低谷。不论何等体量，厂商都不太好过。

销量不容乐观，于是压力转嫁到了行业上游，不少曾有过出货预期的厂商都开始向供应链砍单，以求缓解资金等一系列环节的麻烦。有消息称，月初才刚刚发布的iPhone SE3，就已经遭遇苹果砍单，减少了约为20%产量。全行业在今年也砍去了两成订单，将近1.7亿部。

这几乎是所有厂商在国内遇到的共同现状，大家都卖得不好。从大盘上来看，苹果吃下了原属于华为的相当一部分高端市场，但有小范围销量下滑，尝试冲刺高端化争夺华为释放的蛋糕的几家厂商，则不约而同地明显下滑，荣耀等品牌虽依托渠道飞速增长，却也逃不过大趋势。

好在仍有卖得好的手机，在大盘遇冷时跑出了属于自己的小高潮，成为“行业异类”。细细品味，能发现这些产品无不是在其定位中精准把握消费者需求，并且通过合理的硬件搭配、综合体验和营销宣传打动消费者，最终撬动了原本不一定想要更换新手机的心。

最值得津津乐道的是iPhone 13，iPhone热卖向来不是新鲜事，不过它的优秀表现建立在前代大刀阔斧改变却收效甚微的遗憾之上。iPhone 12有全新的直边机身、影像性能和5G网络支持，不过全球销量不及预期，iPhone 13针对续航和发热等环节改善，最终实现销量新高。

小米新近推出的Redmi K50系列，算得上是面向细分人群做产品的案例：K系列承接了小米最初的性价比用户群体，在小米品牌尝试高端手机的同时继续做性能突出、价格亲民的产品，这一代便是在整体性能满足预期的同时，用整机质感的平庸，在充电和屏幕给出超越同级表现。

“有钱买iPhone，没钱买红米”的调侃已有多年，这也反映了极其鲜明的事实——消费者首先考虑的，必然是能满足最核心以及最全面需求的产品。在行业生机勃勃百花齐放的时期是如此，在时运不济缺乏机遇的时期更是如此。

行业新时期到来，手机巨头八仙过海

消费者换机热情冷却、市场规模缩减已成既定事实，厂商也都没有坐以待毙。

在过去的一两年间，我们见到了手机厂商为刺激市场、分得更多蛋糕所作的尝试，几乎所有头部厂商都在这四大方向上有所收获：上探高端市场、满足更多需求、把握细分市场、探索全新品类。

更激进的高端化路人皆知甚至变成了meme，所有厂商都在追求都在努力，却很少有谁真正地从苹果嘴里大口夺食。单纯从数字上来讲，做5000元甚至上万的高端手机，没有给任何一家手机厂商带来巨大回报，更不用说兑现十多年前就频频谈起的iPhone杀手承诺。

可是回到厂商内部和产品系列来看，小米的数字系列Ultra、vivo的X系列Pro+、OPPO的Find X系列、荣耀的Magic Pro系列，都较过去有飞跃改变——消费者意识到国产品牌有高端手机，而且在整机质感、影像系统设计上有长处。饭要一口一口吃，路要一步一步走。

对细微需求的把握，是一件考验手机厂商基本功的事情。随着智能手机系统设计和功能的愈发复杂，想要手机在百万千万量级用户手里有较好稳定性，其实已经不是特别简单的事了，需要厂商长期投入资源和人力物力给予保障。作为工具而言，手机回归到提供价值的定位上来。

影响到手机品牌口碑的诸多因素里，除了那些千变万化的复杂条件，最大的一点还是旧款产品给消费者留下了什么印象。消费者用得顺心满意，自然会乐意复购，反之甚至会造成口碑接连恶化，直至“雪崩”。当盘子里已经没有那么多蛋糕的时候，能多分到一块就是胜利。

过去曾有过对细分市场嗤之以鼻的声音，觉得几百万量级顶天没必要投入太多资源，用大众产品就可以满足。近几年却出现了各头部厂商先后尝试细分市场的动作，或是投资或是打造子品牌子系列，都开始在原本的弹丸之地大动干戈。毕竟在当下，蚊子腿也能算得上肉。

细分市场典型莫过于游戏手机，你能在这里面找到几乎所有的大中型厂商，而且所有产品的“解题思路”还各不相同，呈现出了少有的差异化。中兴努比亚以及联想，都靠着游戏手机为整个手机业务重新找到增长曲线，小米和vivo等厂商则是开辟了新的战场。

至于发力全新品类探索新增长点，到现在还是没有找到终极答案的阶段。小米高调造车甚至喊出了雷军再创业口号，OPPO投入生态产品和芯片设计生产，华为则是在智能汽车、智能家居等领域全面播种......

这些尝试会给手机市场的领跑者们带来多少回报，只有未来才能知道。

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