中国奶茶为何败走日本？

出海的核心还是需要恰当的本土化。

编者按：本文来自微信公众号壹番YIFAN，作者郑亦久，创业邦经授权转载。

近期，日本解除了东京等18个主要都道府县的“蔓延防止”防疫措施，基本上为经济活动完全重开扫除了障碍，东京热门商圈也重新显示出人潮涌动的场面。

不过，对于疫情前风光无限的奶茶生意来说，这一好消息或许来的太晚了，尤其是那些原本将日本市场作为出海重头戏的新一代新茶饮品牌来说，“奶茶泡沫”破灭的远比想象中快的多。

日本时尚网站FASHIONSNAP的统计显示，表参道2019年有26家奶茶店，到了2021年已经关闭了18家。

茶饮品牌第一股奈雪的茶在上市之后也率先将其开业仅一年的日本首店关停，扩张计划半途而废，而喜茶传言已久的东京第一店也始终只停留在小红书海外用户的期盼之中，曾经出现在周杰伦新歌MV中的machi machi更是早已销声匿迹。

奈雪的茶日本首店

日本消费者热情快速消退，叠加新冠疫情对于实体店铺的打击，最终造成了一众奶茶品牌出海未捷身先死的现状，但或许这种对于新茶饮出海的期望本来就是过于乐观的幻觉，尤其是在这个本土市场都不似过往热闹的时刻。

01

中国奶茶在日本：

起势早，已退潮，“喜茶”们来晚了

过去几年里奈雪的茶、喜茶高调表态出海日本的大背景是，这里正在兴起茶饮热潮。

据富士经济统计数据，2019年底日本茶饮店加在一起达到1300家，增至三年前的3倍以上。

从2013年进入日本的台湾品牌春水堂开始，奶茶“脱离珍珠”，更多地强调茶。紧接着，作为台湾奶茶品牌领头羊的贡茶、CoCo都可纷纷来到这里拓展版图，它们共同重构日本消费者关于奶茶的认知——一开始在日本就只专售饮品，以一种更为清晰的“茶饮店”（お茶専門カフェ）形象出现。

随后快乐柠檬、鹿角巷、日出茶太、新时沏、machi machi等中国奶茶品牌先后进入日本市场，占据了表参道、新宿、下北泽、横滨等最为时尚的街角。

machi machi日本大阪店

2019年machi machi在日本首家店开业时，忠实用户周杰伦还现身支持，并且其当年的新歌《说好不哭》MV中三吉彩花饰演的女主也正是在这家店里打工，可以说超高的曝光度直接让这家店在开店伊始就成为了热门打卡地点。

当时日本这股奶茶热究竟达到了什么程度？

日本女学生流行语大奖中，“奶茶”“喝奶茶”分别列各部门第一位；女高中生们创造出的新动词“喝奶茶”（タピる）也成为了日本年度十大热门词汇。为了纪念这一壮观的景象，日本人索性在原宿开了全球首个珍珠奶茶主题乐园。

此外，日本的咖啡市场趋于饱和，也间接制造出了茶饮的新受众，并扩大了茶饮消费的市场空间——2019年日本国内的咖啡消费量约为45.3万吨，与2016年顶峰时期相比减少了4％。

从咖啡店出走的这部分人，“尤其女性觉得喝茶非常健康但又不想一一端出茶壶泡茶，珍珠奶茶多样化的茶品，让日本人非常容易接受。”旅居日本的资深媒体人与知名作家刘黎儿，给日经中文网撰文时提到。

贡茶日本的社长葛目良辅也表示，“那些喜欢星巴克却不爱喝咖啡的人，就是我们的主要客群“。

另一个不能忽略的因素是社交媒体的推波助澜。

借助Twitter、Instagram、TikTok，日本年轻人熟练地分享奶茶的照片和视频，让之前那一波奶茶热潮的规模达到史上最大。

日本某节目嘉宾凭借珍珠就知道是哪家的奶茶

但高潮过去的也非常之快，日本海关的贸易统计结果也显示，2018年，珍珠奶茶里的“珍珠”——木薯粉圆的进口量为3000吨，2019年1月到7月的半年间，进口量达到6300吨，是2018年一整年的两倍多，但是2020年1月到7月的半年间，就减少至3900吨。到了2020年9月，《朝日新闻》已经发表报道称，“珍珠奶茶再无看头，圣地原宿闭店率奇高”。

有日本媒体将这一次的茶饮热潮，与90年代风靡日本的提拉米苏、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比较，认为这就是个潮流，来得快去得也快。

然而不论是奈雪的茶还是喜茶，其出海日本的动作似乎都显得有些过于迟缓，直到2020年7月，前者在日本的首家店才在大阪开业，然而当时原本就是新冠疫情的高峰，相对严格的防疫政策使得线下商业活动大幅减少，其开业也并未掀起太多社交媒体上的话题度。

一方面日本本土的奶茶消费热潮已经快速褪去，另一方面，这些新茶饮消费品牌所主打的水果茶饮显然也遭遇了本土化的难题。

02

水果茶照样水土不服，综合成本远超国内

第一波尝鲜的奶茶品牌所代表的产品与如今的新茶饮品牌在呈现上还是有很大不同。

相较于经过几年培育已逐渐成熟的国内茶饮市场，日本本土市场在新茶饮领域其实还处于探索阶段。

以奈雪的茶和喜茶为代表的中国新式茶饮品牌，本身就主打水果茶，强调茶叶原料的使用和口感。

据奈雪的茶创始人彭心所说，进军日本之前，奈雪邀请了日本的商品和商务团队到上海、南京等多地奈雪门店，进行了多次实地考察。他们的日本团队认为，日本过去还没有这样的新式茶饮品牌。

奈雪的茶深圳天安云谷门店

原本在日本的饮品细分市场中，水果茶、原叶茶被视为继珍珠奶茶之后突出的新增长品类，但这一市场却并没有如预期所希望的那般，到达之前奶茶产品的高度。这其中既有产品本身的局限因素，同时也有时机的问题。

随着消费习惯的改变，过去一些问题在过去几年的第三次珍珠热潮中得以解决。

鹿角巷的创始人邱茂庭就曾经担忧— —“珍珠奶茶在日本曾经失败过，日本人以前也沒有边走边吃的习惯”。但是2015年起，冰淇淋、可丽饼等街边小吃店开始流行，边走边吃的习惯逐渐被接纳。

然而，垃圾问题仍然有待解决。

日本街头很少设置垃圾桶，喝完的奶茶杯成为让人头疼的负累。涉谷区环境政策课的负责人指出，珍珠奶茶杯的随意抛弃在涉谷引起了新的问题，比如虫患和鼠患。

而以水果茶为核心的新式茶饮更是面临了全新的难关，一是相对奶茶更高的价格使得以学生为主的打卡消费群体望而却步，以闭店的奈雪的茶为例，其招牌饮品霸气橙子要卖到超过700日元（约40人民币），在日本主流奶茶品牌里价格基本已经最高的水平，开业最初光顾的人群多以国内留学生为主。

几家连锁奶茶店在日本的价格

再有则是水果茶相对于奶茶巨大的供应链与成本劣势，奶茶的原料几乎都能够本土采购或是低成本进口，但水果茶中的水果直接提高了原料成本，而日本本土生产的水果价格昂贵已经是世界闻名。

然而即便是通过海关进口，也会受到很多监管，日本对进口的食物、水果管控相当严格，并且过去两年因为疫情影响全球的供应链本身就存在很大不确定性，进一步导致了成本上升。

对于日本消费者来说，花上超过五百元日元的价格喝一杯水果并不算多的水果茶，性价比远不如直接在超市买水果来吃，这种水土不服也直接导致了新式茶饮在日本市场的先天不足。

如今在日本活下来的连锁奶茶品牌，几乎鲜有以水果茶作为主打产品的，像是过去两年积极求变的贡茶，在奶茶之外开始部分店铺提供咖啡，而且价格设定的比奶茶要低，小杯250日元，中杯300日元。去年7月还推出了美醋系列，在饮品中加入果醋，强调美容效果。

更重要的是，新式茶饮品牌即便在国内市场也陷入了被动，受疫情和经济大环境影响，通过上市融资的奈雪的茶也很难算得上手头宽裕，扩张之路不断放缓，今年以来更是连续采用降价扩大消费人群的办法以提振业绩。

喜茶平均降价3-5元

像日本这样的海外市场，本身不论是开店综合成本还是物料成本都要远高于国内，奈雪的茶或是茶颜悦色之前那样依靠快速开店来打开市场的策略几乎难以复制。

或许喜茶已经从奈雪的茶首尝败绩中吸取到了教训，尽管早在2019年10月就在推特设立了日本官方账号“HEYTEAJAPAN”，并且在2020年放出了招聘信息，但目前喜茶的日本官推已经在去年底就停止了更新，两年前就应该要开业的东京首店依然活在日本小红书用户的传说之中。

可以说相对于中式餐饮，国内的奶茶品牌在日本市场并没有收获它们期待中的追捧，这既有过去两年外部环境造成的困境，当然更重要的还是品牌过于依赖在国内的成功路径——疯狂堆料的产品与网红打卡营销。

事实上日常消费品与内容产品一样，出海的核心还是需要恰当的本土化。

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