从美发沙龙起步，靠“讲故事”长成价值100亿，这个轻奢品牌如今成为巨头争抢的“香饽饽”

Aesop以讲故事的形式展示自己的门店、产品、包装、配料，构造出独特的品牌文化。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨苏敏

编辑丨信陵

题图丨伊索Aesop官网

LVMH集团、欧莱雅集团、资生堂集团、欧舒丹、CVC Capital Partners……这是澳大利亚护肤品牌Aesop伊索计划出售部分股权后，潜在竞购方的名单。

据彭博社报道，这些买家的出价，可能使Aesop的估值达到20亿美元（约合137亿元人民币）或更高。

这个对于国内消费者来说略显陌生的品牌，怎么就成了这些奢侈品、美妆以及私募股权巨头争抢的“香饽饽”？

Aesop母公司巴西美妆集团Natura&Co的财报提供了一些依据：近几年，该品牌的营收始终保持着20%以上的同比增速，远远高于Natura&Co的其他业务。2021年，Aesop的营收达到5亿美元，同比增长33.4%。

此外，跟很多专注于本土市场的澳洲品牌不同，Aesop在全球布局，截至去年年底，在全球开设有270家标志性概念店。

这些数据背后，Aesop真正被巨头们看中的，或许是其讲故事的能力。“Aesop”的名字源于“伊索寓言”，在希腊语中的意思就是“讲故事的人”。

和品牌名一样，Aesop以讲故事的形式展示自己的门店、产品、包装、配料，构造出独特的品牌文化。比如，从不做广告，不请名人代言，所有门店都是独一无二的，以及坚持“纯素”和“零残忍”理念等等。

用心讲故事，并且坚持初心，让Aesop从一家小小的美发沙龙，成长为百亿价值的品牌。

门店也是一种广告

Aesop的故事开始于1987年，希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis在墨尔本经营着一家美发沙龙Emeis。

因为对当时市面的美发产品都不满意，他开始尝试自己调配产品，将鼠尾草、迷迭香等天然植物精油添加到染发剂中。植物精油不断挥发的香味可以让人感觉舒缓，本身又能降低染发剂对头发的损伤。

很快，顾客的积极反馈促使Paphitis与一位化学家合作，开发更多的美发产品和身体护理产品，以及护肤产品。

1989年，Emeis正式改名为“Aesop”。此后的十多年，和很多小众品牌一样，Paphitis默默推出新产品，但出于成本考虑，包装非常简单，也没有做过广告。结果可想而知，直到2003年，Aesop的年销售额只有300万美元。

Michael O'Keeffe在当年加入Aesop，担任CEO。他评价自家产品像一只“丑小鸭”，“虽然知道我们拥有与众不同的出色产品，但通过这样的商业模式，我们永远无法拓展顾客，扩大经营规模”。

在化妆品行业，一个默认的共识是，营销推动销售额，美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛都擅长用广告和名人做宣传，每年的营销费用占比在30%左右。

O'Keeffe决定另辟蹊径，通过创造独特的零售体验来增加品牌吸引力，让门店展示自己的故事，成为最有效的广告。

2004年，Aesop的第一家实体店开在墨尔本郊区一条通往停车场的斜坡上。这个看上去没什么人会来的地方，却为Aesop带来了希望。

在第一家实体店成功之后，Aesop开始从“以产品为中心”到“以零售为中心”的业务模式转变，在当时很少有高端美妆品牌会这么做。

对于品牌而言，线下门店不仅是产品的陈列空间，更是构建和传播品牌文化的介质。店内的氛围、灯光、气味、触感，都在陈述着“品牌是谁”。统一的标准化门店易于复制，却又千篇一律。

Aesop想让每一家店都是独一无二的，都拥有风格鲜明的主题。

在选址上，Aesop倾向于寻找创意人士、设计师、作家和建筑师居住的地方，然后对街区深入研究，了解其不同之处。

在设计上，Aesop通过与本地新兴建筑设计师合作，以文学、电影、艺术、地理和哲学等为设计灵感，同时力求在适应当地文化与坚持Aesop独有的价值观之间保持微妙的平衡。

Aesop在伦敦的第一家店，与当地设计工作室合作，选址在梅费尔街区，这里有很多维多利亚时期的商店，Aesop门店也保留了维多利亚风格的装修以及古董家具。

在巴黎的Chelsea，Aesop门店距离文学杂志《巴黎评论》创刊时期的办公室很近，于是和《巴黎评论》合作，由几十年来的原版杂志书籍组成天花板上的悬浮艺术装置，墙壁上也贴满杂志的采访手稿和照片。

2022年开在上海徐汇区东平路的中国首店，有别于高楼林立的商业CBD，这里坐落着大大小小的海派风格建筑，依旧保留着老上海的城市脉络与肌理。店前写着王阳明的哲学理念：Knowledge is the beginning of practice, doing is the completion of knowledge（知行合一）。

Aesop上海东平路门店，图源：Aesop官网

Aesop亚太区总经理Frederic Seiller 在接受《华丽志》采访时，用三个关键词描述品牌：感官愉悦（Sensory）、以人为本（Human）、深思熟虑（Considered）。在他看来，比起利用广告、名人代言等方式建立品牌知名度和短期效益，Aesop 更愿意用感官体验与顾客建立长久联系。

坚持“纯净美妆”人设

从创立开始，Aesop就坚持“零残忍（Cruelty-Free）”和“纯素”原则，不在动物身上测试任何配方或成分。这恰恰顺应了近年来美妆行业的“纯净美妆”潮流。

“零残忍（Cruelty-Free）”，指产品本身以及所用原料都没有进行过动物实验，目前欧盟、英国、澳大利亚、新西兰等多个国家或地区，已经禁止了化妆品领域的动物实验。“纯素美妆”则指产品中不含有任何动物性成分或动物衍生成分。

这也是为什么直到2022年Aesop才正式进入中国市场，在此之前都是通过跨境电商提供产品和服务的原因。中国在2021年5月才放宽对动物实验相关的限制，允许无动物实验测试的部分海外产品上市。

面对潜力巨大的中国市场，却始终没有妥协——这对Aesop来说，无疑是一个令人信服的故事，传递出品牌背后的态度和价值观。

Euromonitor International 的分析人员认为，Aesop 的纯素和零残忍主张以及无性别定位也有助于扩大其受众，“所有这些特点都引起了其目标消费者的共鸣，并有助于将品牌提升为更高端、更像生活方式的品牌。”

Aesop的产品成分以植物为主，不过并不排斥使用“化学”和“人造”成分。Paphitis 认为，使用“天然”和“有机”等术语推销产品，会误导消费者。他的追求是制造“最高品质”的产品，成分来源是否天然是次要的。

在2003年之后，Aesop虽然专注于不断增长的零售业务，但在产品方面，仍然坚持 Paphitis在创业之初就定下的准则，即根据消费者的实际需求来研发产品，不要求触达更多的消费者，而是筛选最适合自己的消费者。

比如，Aesop在2001年首次推出了香水产品，原因是其身体护理产品有独特的精油香味，很多顾客一直希望能买到同样气味的香水。

Aesop一直保持着较低的上新频率，没有新品发布的时间表，也不随意跟风时下的热门趋势。例如2020年，Aesop仅推出了一款护肤新品，且研发时间就花了将近5年。

“少即是多”的包装设计

在Paphitis看来，就像伊索寓言更重要的是内容而非文体，Aesop更重要的也是产品而非包装，但即便是简单、低调的包装设计，也要具备美感和辨识度。

Aesop的半透明棕色玻璃瓶，最初是为了实用，因为棕色可以隔离紫外线，减少水分流失，延缓产品保质期。同时，玻璃制品以及后来采用的铝制包装，都便于回收循环利用。

Aesop的半透明棕色玻璃瓶，图源：Aesop官网

奶油色标签上的两种字体和排版，则是经过精心设计，重点内容用黑底白色字体突出，可以更清晰地显示产品名称、成分和使用方式，将视觉干扰降到最低。

有趣的是，诞生之初的Aesop包装风格和今天没有太大差异，当Aesop变得越来越有名，其原本为了节约成本、强调实用主义的极简包装，反而成了后来者们的“借鉴”对象，甚至成为一种美妆行业流行的设计风格。

MSLK的联合创始人Koetting表示：“在当今过度拥挤的市场中，成百上千的品牌都在争夺消费者的关注度，像Aesop这样直截了当的呈现方式反而更具有吸引力——少即是多。”

创始人的文艺爱好决定品牌基调

Dennis Paphitis本人是个文艺爱好者，他在接受《The Talks》杂志采访时说过一句话，被认为是Aesop品牌的核心精神，“一个产品需要功效，但如果它能兼具一点诗意，就更好了。”

在产品描述上，香薰蜡烛以古希腊天文学家托勒密的姓名命名；线香系列也曾致敬日本平安时代的女作家，如《源氏物语》的作者紫式部；馥香水的灵感来自法国现代主义设计师夏洛特贝里安……

在Aesop官网的栏目中，除了产品、门店的介绍，还有一项是阅读，这里有作家的文章、艺术家的访谈，也有与文学网站合作的播客“Future Fables”（未来寓言）。

Aesop官网的阅读栏目，图源：Aesop官网

在线下，每家门店也都以当地著名诗人、文学家的一句话作为店铺介绍，比如上海东平路店的王阳明名言和购物袋上庄子的处世哲学“吾以无为诚乐矣”。

可以看出，Paphitis对于文学、艺术、哲学的热爱，奠定了Aesop的文艺基因。Aesop讲故事的能力，也与创始人的文化背景和价值理念有很大关系。

Paphitis曾说，他从来没有想过自己是一个企业家，也许在某种程度上是“偶然”成了商人。在他需要解决一些问题时，寻求的不是《哈佛商业评论》的帮助，而是阅读《巴黎评论》的文章或采访。

行业人士认为，Aesop成功的关键在于一致性。很多小而美的品牌，在开始时有着清晰的产品定位和价值理念，但随着规模的成长，可能会为了销量和营收做出改变，导致品牌力的弱化，而Aesop一直保持着品牌精髓。

这又与创始人有关，2016年，当巴西美妆集团 Natura & Co获得了Aesop的全部股权之后，Paphitis 仍然是董事会和管理层的顾问，并参与门店的设计。

O'Keeffe曾指出，公司应该尽可能久地留住创始人，创始人对品牌价值观的了解是不可替代的，尤其是想在创意和商业之间取得平衡时。

回到文章开头，Natura&Co还曾在2022年表示，考虑将Aesop分拆上市。无论是独立IPO还是被巨头收购，Aesop在资本市场都是成功的，而Aesop的讲故事能力也值得国内美妆品牌参考。

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