优衣库的野心:去东南亚复刻中国式增长
中国市场国潮兴起,优衣库“把鸡蛋放到更多篮子里”。
编者按:本文来自微信公众号 “涌流商业”(ID:Tide-Finance),作者:涌流,创业邦经授权转载。
2023年10月6日,印度孟买东部郊区Kurla将有一家优衣库开业。这是日本服装零售商迅销在印度的第11家实体店。4年前,他们进入了这一有着庞大人口基数的市场。
2001年,优衣库开启全球旅程,在伦敦开设的第一家门店。到2018财年末(2018年8月),优衣库的海外销售额超过日本本土,起到最大拉动作用的是大中华区市场。如今,优衣库在全球拥有2400多家门店,其中大部分位于日本以外。
尽管由于外资限制等原因,迅销的对手、全球最大服装零售商Inditex(Zara)曾在印度陷入苦战。进入印度市场时,迅销创始人、社长柳井正还是强调,期待印度实现“与中国同等或更大的增长”。
7月13日公布的最新业绩显示,疫情之后,执行着激进扩张计划的迅销正在“把鸡蛋放到更多篮子里”,东南亚、印度和澳大利亚地区被给予更多重视。迅销高层为这些市场设定的目标是要实现1万亿日元(515亿元人民币)年销售额,2023财年这里的销售额估计为3000亿日元。
享受复苏
截至2023年5月末的九个月里,中国和东南亚消费市场的复苏,成为迅销业绩的重要拉动力量;而且这些海外店铺率先涨价,已被市场接受。这帮助公司2023财年前三季度的业绩创下历年最佳:综合收益总额为21,435亿日元(1105亿元人民币),较上年度同期增长21.4%;经营溢利3,305亿日元(170亿元人民币),同比增长21.9%。
分地区来看,日本优衣库事业分部前三季度收益为7,097亿日元,同比增长10.7%,经营溢利为996亿日元,同比下降3.0%。
海外优衣库事业分部前三季度收益为10,976亿日元,同比增长30.5%,经营溢利为1,841亿日元,同比增长38.6%。其中,大中华地区业务录得收益及溢利双双大幅增长,尤其是中国内地同店销售净额增逾40%,超越预期。东南亚、南亚及大洋洲地区,北美、欧洲的收益和溢利都在增长。
从门店数来看,截至2023年5月末,优衣库国际门店共有1633家,其中1033家位于大中华区,342家位于东南亚、南亚及大洋洲地区;这两大区域在本财年分别新增78家、65家,远高于日本本土新增的35家。同期,优衣库在北美和欧洲分别有63家、69家门店。
优衣库品牌之外,迅销的GU(极优)事业分部前三季度收益为2,279亿日元,同比增长19.7%,经营溢利为258亿日元,同比增长44.6%。Theory所在的全球品牌事业分部前三季度收益为1,064亿日元,同比增长18.2%,经营溢利为14亿日元,同比增长105.4%。
基于上述数据,迅销在7月13日调高了2023财年业绩预测:预计综合收益总额将为27,300亿日元(1407亿元人民币),同比增长18.6%;综合经营溢利总额将为3,700亿日元(191亿元人民币),同比增长24.4%。
去东南亚
迅销管理层期望在东南亚、北美、欧洲构建新的增长基石。
2009年,优衣库在新加坡开设了第一家门店,到2023年5月底,优衣库在东南亚、南亚及大洋洲地区拥有342家门店。Yuki Yamada是优衣库新加坡、马来西亚和菲律宾市场的首席执行官,他于2001年加入迅销,2017年起负责东南亚市场。
Yuki Yamada在业绩会上介绍,这些地区的营业利润率在疫情期间曾暂时下降,但自2022财年以来已上升至较高水平,预计2023财年保持相近的高水平;与疫情前相比,这里的每家门店收入增加了约1.5倍,同期利润翻了一番;营销的成功让公司不依赖于折扣销售。此外,随着品牌地位的提升,当地业主提供的开店条件也不断改善,这有助于降低店面租金成本。
Yuki Yamada:“东南亚经济正在增长,服装市场正在扩大。年轻顾客在这些地区的人口中所占的比例非常大,他们对时尚有很强的胃口。在东南亚市场,完善管理体系和每家门店的实力将是我们未来增长战略的核心。此外,除了在商场开店,我还想加快路边店的开业。”
过去十年,优衣库在中国市场的成功是基于社交网络、电商、数字营销,以及与热门IP、艺术家合作的品牌战略。在东南亚、南亚,优衣库另有一套方法论。
其一,优衣库传播LifeWear理念,结合店内促销、活动传达产品与品牌价值。如在疫情期间,公司为新加坡医护人员捐赠口罩、提供制服,支持泰国社区可持续发展活动,支持泰国公主的儿童之家,让潜在顾客对品牌的信任度提升。
其二,扩大多元化客户群,通过加强数字营销扩大年轻客群。东南亚10多岁、20多岁人口比例极高,依靠店员在社交媒体上积极传播信息,获得年轻人支持。
其三,积极扩大在每个市场的门店数量,各地管理层定期与开发商、土地所有者沟通,培养牢固的信任关系。目前,优衣库的重点是在购物中心开设新店,也开始积极在泰国、菲律宾等地开设路边店。这与中国情况有所不同,东南亚的路边店能产生强劲的销售,作为未来增长的驱动力。
东南亚、南亚的管理者还希望通过融合实体店和电商运营,创造客户可以随时随地购买产品的环境;期望开店节奏在从每年70家增长到100家,包括开设旗舰店。
10年10万亿
迅销CFO冈崎健这样阐述各市场间的平衡:(为东南亚等定下高目标)绝对不意味着我们对大中华地区失去信心;LifeWear理念在全球客户中得到越来越多的支持,我们认为大中华区市场仍具有巨大的增长潜力。
“东南亚正在经历经济增长,那里的中等收入人口规模也在增长。欧洲和美国都是巨大的市场,我们在这些地区的份额仍然非常小,在这些地区有很大的增长潜力……总的来说,我相信通过发现顾客的时尚和日常需求,并提供满足这些需求的低价产品,让我们的业务有很大的发展潜力。”
多年来,大中华区业务是迅销全球版图的重要根基,2022财年(截至2022年8月)的营业收入同比增加1%,增至5385亿日元,但营业利润减少17%,降至834亿日元,分别占整体的23%和28%。
疫情末期(2022年12月-2023年2月),中国区业务恢复滞后,平均每家店铺营业额比疫情前的2018年12月-2019年2月下滑了12%,降至1.69亿日元。加之许多年轻的中国消费者更钟爱国内品牌、设计,国风、国潮趋势强烈,优衣库作为日本品牌的号召力可能有所下降。当时的分析担心,如果无法重回增长轨道,会给迅销的长期战略投下阴影。
柳井正为迅销定下了恢宏的规划:公司将2023年定义为“第四次创业”的起点,希望在五年内综合收益总额达到50,000亿日元水平(2577亿元人民币),实现途径包括:进一步完善数字零售模式;商业经营立足全球视野;追求有助于可持续发展的模式;扩大GU(极优)以及Theory等全球品牌业务;在全球构建人才最大化的企业组织,帮助员工个人成长。
柳井正:“我们一直都有自己的理想和具有挑战性的目标,从预期的目标逆向规划;决定如何最好地实现目标,然后按照这些决定采取行动。基于这种方法,我们目前的目标是在未来10年将收入增加两倍以上,达到10万亿日元。”
“如果你仔细观察我们过去20年的增长过程,你会发现销售额每十年增长两倍:2000年的总收入约为3000亿日元,2013年为1万亿日元,现在我们的目标是2024年的3万亿日元。”
这份整体构想包括希望5年后中国业务、东南亚等地业务(包括印度、澳大利亚、韩国)、北美和欧洲业务的营业收入,都能超过日本本土优衣库的规模。
优衣库计划在大中华地区每年新开约100家门店;在东南亚、印度和澳大利亚地区每年新开约70家门店,并搭设框架,使开店速度增加到80-100家;北美和欧洲市场每年新开20-30家。
除了开店,涨价也是优衣库获利的方式。2022年秋冬开始,优衣库提高了一些产品价格产品,包括抓绒、超轻羽绒等核心单品。由于日元贬值、采购成本增加,日本优衣库的业务利润减少。“价格、设计及材料符合需求的商品,即使涨价,销售额也能实现增长”,冈崎健表示2023年的部分秋冬商品将涨价。
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