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年赚10亿,北京最争气老字号,打赢网红店

楠溪客2023年07月15日 15:59117

没有爹味的吴裕泰,靠什么征服年轻人

编者按:本文来自微信公众号 金错刀(ID:ijincuodao),作者:宸希,创业邦经授权转载。

如今的小红书上,在吴裕泰店门口炫过冰淇淋,才算来北京打过卡。

在雍和宫烧一炷香,完事儿在北新桥吴裕泰蹲一杯冰淇淋, 是北漂和游客们在假期最流行地安排。

无论是40℃高温。

还是零下10℃的寒冬。

吴裕泰门口都有雷打不动的大排长队。

老字号+茶,两个属于中老年的标签,原本应该让年轻人敬而远之。

吴裕泰原本就是那种开在老街区的茶叶店。

门可罗雀的店面,不断给年轻人带来“这店靠什么赚钱?”的迷思。

近几年,吴裕泰却摇身一变,成了年轻人的宝藏店铺,排队势头甚至可以比肩当初的喜茶。

没有铺天盖地的广告,也没有巧妙的营销手段。

老派吴裕泰,是怎么成为新晋网红的?

百年老字号,专门吊打雪糕刺客

吴裕泰冰淇淋之所以能火,还得“归功”于最近嚣张的雪糕刺客们。

60元的钟薛高,40元的DQ,甚至传言1800元的天价Burberry雪糕。

刺客们的存在,让在夏天吃口冰淇淋这事儿,变得毫无性价比。

而9块钱一个的吴裕泰,简直就是网红冰淇淋里的一股清流。

相比于各种做得像蛋糕的网红冷饮,吴裕泰算是相当“单纯”了。

总共就雷打不动的两个口味——抹茶和花茶。

简单的颜色搭配吴裕泰的黑色牌匾,很适合出片。

无意之中,吴裕泰算是找到了属于自己的爆款公式:

便宜、好看、有特点。

但这“公式”只是底层原因,要想有“爆款”的感觉,还得让顾客排队。

吴裕泰冰淇淋很难买到,全国上下总共600多家吴裕泰茶铺,能做冰淇淋的加起来也就十来家店。

这也是为什么吴裕泰的众多门店中,只有王府井、北新桥等几家门店门口有顾客排的长队。

有人说,这是吴裕泰刻意地饥饿营销,而刀哥认为,这更像是吴裕泰的态度: 佛系。

吴裕泰的集团副总曾经解释道: 我们开放得比较慎重,因为冰淇淋毕竟是生鲜奶制品,对消毒卫生和店铺面积都有严格的要求。

不着急扩张,也不着急打造新的爆品,吴裕泰突出一个不紧不慢。

在吴裕泰的菜单上,几款产品都非常稳定,上新的频率也不是很高。

冰淇淋火了之后,抢不上冰淇淋的人们,把目光转向了别的茶制品。

茶味饼干成了著名抢手货,需要提前做攻略才能买到。

而茶味糖果则成了抢不到饼干的“代替品”。

最难抢的莫过于前门店的茶味年轮蛋糕,今天有没有货全凭师傅心情。

在吴裕泰,年轻人们惊叹道,原来奶茶真的是奶+茶。

其实这些产品已经上市很久了,在小范围内口碑一直不错,但就在最近成为了排队重灾区。

踩上风口,则是吴裕泰突然爆火的另一原因,不得不说,这多少沾了点运气成分。

近几年,原味茶饮料突然迎来了自己的风口。

根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮在五年内销售量完成了 10倍增长。

东方树叶等原味茶饮料从遭人冷眼,到成为爆款,也是赶上了这股潮流。

原味茶的爆火,或多或少地影响到了同口味产品。

一向在原味茶甜品、原味茶冷饮埋头研究的吴裕泰,也算是乘上了时代的东风。

卷了136年,接地气才是唯一秘诀

对于大部分年轻人来说,喝茶是一件麻烦的事情。

麻烦并不指喝茶的工序复杂、茶叶的选品水深。

而是茶文化本身的“底蕴”和“规矩”,压得年轻人们喘不过气。

有的茶牵扯到文化,有的茶关系到送礼...

自打1887年吴裕泰茶栈开业起,就一直在走平价、亲民路线。

吴裕泰最受欢迎的产品,是畅销近百年的“高末儿”(也叫高碎儿)。

高末儿是由各种碎茶和花茶拼在一起的廉价茶,便宜好喝,是当之无愧的大众茶品。

在搪瓷缸子撒一把高末儿,烧壶开水一沏。

很多北京人的童年回忆“大碗茶”就是这么来的。

喝惯了大碗茶的孩子们,在长大后自然成为了吴裕泰的忠实客户。

吴裕泰发现:抓住年轻人,就等于抓住了未来的市场。

但现如今,年轻人不再热衷于大碗茶,他们有了更多选择——奶茶、咖啡、冰淇淋...

失去了年轻人的老字号,也许会同一位过时的老翁一样,逐步退出历史舞台。

这显然不是吴裕泰所期望的。

于是,打造当今年轻人的大碗茶,成了吴裕泰的新目标。

2009年,吴裕泰就开始研发年轻人的“大碗茶”——冰淇淋。

于是,便宜大碗、茶香四溢的“冰淇淋”就成了新一代北京孩子们的心头好。

吴裕泰认为,现在买冰淇淋的孩子,将来也会爱上别的茶制品。

推广冰淇淋确实卓有成效,很多现在吴裕泰的常客,都是当年爱吃冰淇淋的孩子们。

在培养上游客户这招,吴裕泰早就悟到了。

日后,吴裕泰不紧不慢地推出了更多茶口味零食与饮品。

有前面提到过的茶味蛋糕和饼干。

也有当下时兴的冷泡茶和奶茶。

此外,百岁的老吴还学着开了网店,也重新布置了店内陈设。

原本的茶叶档口,如今变成了功能明确的各个区域,来客可以轻松各取所需。

招牌老茶壶被放在展示柜里,提醒来客吴裕泰的历史和本职。

一切的一切都是在向年轻人更近一步。

如今,吴裕泰已经在全国拥有600多家门店。

尽管没有喜茶、奈雪等新茶饮的疯狂扩张速度,吴裕泰也让好多老字号望尘莫及。

况且,在不擅营销,不做广告的前提下,吴裕泰的营收业绩,也是相当可观。

2022年,在疫情的情况下,吴裕泰的全年营收增长5%,销售额突破10亿。

其中,电商业务模块增长了200%,而冰淇淋和冷饮相关业务更是暴涨了 300%。

一向慢吞吞的老吴,这下赶到了时代前面。

不是老字号不行,而是“爹味”老字号不行

如今的老字号,成也老,败也老。

产品过时,营销老套,跟不上时代的老字号正在逐渐被年轻人抛弃。

想要年轻化的老字号,没法放下自己的高傲和执念。

用更流行的话术,便是 “爹味十足” 。

爹味的第一种表现,在于“傲慢”且不知悔改。

无论是茶、酒,还是老字号餐饮,总是很喜欢强调自己的“悠久历史”和繁杂规矩。

比如天津的著名老字号狗不理,原本是“天津三绝”之一,源自街头的著名小吃。

现在的狗不理,却变成了价格高昂,口味却不尽如人意的“大雷区”。

就连天津本地人在提及狗不理时,都只会摇摇头说“不推荐”。

2020年,一位探店博主在狗不理“吃瘪”之后,在网上发布了差评。

狗不理非但不正视问题,反而态度傲慢,选择起诉这位博主报警。

这番一折腾,让狗不理本就风雨飘摇的口碑,跌落至谷底。

狗不理的问题在于抛弃了大众路线,傲慢且不自知。

年轻人更在乎的是包子是否平价、好吃,而不是“十八个褶”和相声段子。

相比之下,吴裕泰对年轻人的态度,就显得亲切随和许多。

无论是“自降身段”去迎合年轻口味做冰淇淋。

还是各类便宜量大的平民茶。

在吴裕泰购物,年轻人根本感受不到任何来自“老字号”的压力。

放下执念的老字号,才能活得更轻松。

爹味的第二种表现,在于急功近利。

在新消费领域寻求突破,对于老字号来说,是事半功倍的年轻化套路。

于是乎,我们能看到六神出的酒和奶茶;大白兔出的香氛,都创意十足,也掀起了很好的热度和反响。

但有的老字号“创新”,则就显得生搬硬凑,极其功利。

比如老字号布鞋品牌“内联升”推出的咖啡品牌“大内·宫保”

先不说能把布鞋和咖啡联系在一起,脑洞是有点大。

内联升选择咖啡赛道,属实是考虑不周。

在前有星巴克,后有瑞幸的“围追堵截”下,一个布鞋品牌想要靠咖啡逆天改命,实在困难。

做咖啡的老字号,内联升不是第一家。

此前,同仁堂的“知嘛咖啡”系列就引起了不小轰动。

但是作为第一个吃螃蟹的人,再加上咖啡和中药同属食品 ,性质匹配。

想要复刻同仁堂道路的内联升,还是显得太着急了些。

生搬硬套网红手段,不仅走不近年轻人,反而还会让自己变成小丑。

有人说了,那为啥吹了半天吴裕泰,他自己的几个联名也不出名呢?

因为吴裕泰根本不需要通过“手段”来拉进和年轻人的距离,他们的姿态已经够低了。

原本就没有“爹味”,那“去爹化”自然无从谈起。

大家都喜欢随和亲切的长者,而非倚老卖老的老顽固。

说白了,所谓“爹味”,还得归咎于老字号安于现状,以及缺乏洞察的惰性。

历史和文化只是品牌价值的一部分,从来不是品牌的全部。

主动放下高傲,走向年轻人,很多老字号都没有这个勇气。

老字号年轻化,流量密码从来只有一条:诚意。

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