快「凉」的 Kindle，成了今天最大的「热」搜

亚马逊在中国节节败退，「水土不服」恐怕不足以解释全部。

图源：摄图网

编者按：本文转自极客公园（ID:geekpark），作者：宫雪，编辑：郑玄，创业邦经授权转载。

2022 年开工第一天大早，有网友爆料 Kindle 京东自营店全线缺货，消息很快冲上微博热搜榜首。@Kindle 中国微博账号下，网友们在其最近发布的一条博文下集中提问：Kindle 是否要退出中国市场？电子书城还能不能用？

大约 4 小时后，亚马逊中国官方作出回应：我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买 Kindle 设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle 电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。

虽然官方辟谣缺货是由于「缺芯」所致，但 Kindle 退出中国的传闻也并非空穴来风。根据媒体报道，去年 11 月亚马逊中国的 Kindle 硬件团队已被裁撤。此外，有第三方渠道客服人员向极客公园表示，亚马逊此前已经在对设备和内容是否退出中国市场进行调研，但目前尚未确定。

事件至此尘埃落定，但讨论仍在继续。Kindle 及其背后的亚马逊在中国节节败退，「水土不服」或许不足以解释全部。

01昔日坎坷入华，今朝风光不再

搜索各大电商平台，极客公园发现，淘宝和天猫上已无法找到 Kindle 官方旗舰店。一家 Kindle 淘宝代购店的客服表示，设备和电子书城均可正常使用，上午的新闻也没有对店铺生意产生影响。亚马逊此前已经在对设备和内容是否退出中国市场进行调研，但目前尚未确定。「大概率是不好退的。」这位客服人员告诉极客公园。

同时，Kindle 京东官方自营店仍在营业，但只有青春版显示有货。极客公园咨询该店客服后得到回复：没有接到关于 Kindle 退出中国市场的消息。商品缺货是厂家缺少芯片所致，只是暂时没货，后期会陆续到货，但具体到货时间暂无法确定。同时，电子书城业务不会受到影响。

@Kindle 电子书库发布微博：「大家放心，目前只是生产商缺货，今年三月后会有所好转。Kindle 书店不会关闭，安心看书吧。」

@Kindle 电子书库微博截图

虽已有官方出面辟谣，但并不能解除人们对 Kindle 在华处境的担忧。据新京报贝壳财经报道，亚马逊中国公司的 Kindle 硬件团队已于 2021 年 11 月被裁撤。

追溯往事，Kindle 的入华之路可谓步履艰难。国内的图书消费习惯、出版机制、版权环境、政策壁垒都是 Kindle 入华不得不面对的现实。

2013 年 6 月 7 日，经过近一年的低调筹备，Kindle 正式进入中国市场。据新浪科技报道，「Kindle 商店」当时在亚马逊中国的入口并不明显，但提供的图书却十分丰富，几乎覆盖所有品类。《金陵十三钗》、《乔布斯传》等畅销书籍，还有 3-8 折不等的折扣优惠。

入华半年后，Kindle 实现盈利，亚马逊将此作为拓展中国市场的新契机，Kindle 相关服务在亚马逊中国首页占据显著位置。

但好景并不长久。Kindle 在中国一直被认为是小众产品，市场不温不火。随着千元智能手机和平板电脑迅速铺开，用户更倾向于选择集社交、拍照、视频、阅读等需求为一体的兼容性多功能终端产品，Kindle 轻易就被替代。

加之掌阅、汉王等国内电子书阅读器猛攻细分市场，Kindle 本就不大的蛋糕被瓜分得所剩无几。内容源有限、门店关张、团队被撤，用户手中的「泡面盖子」越来越凉。

02从电商到 Kindle，亚马逊为何总在中国折戟

因为一次商品缺货就引发大规模公众讨论的品牌并不多见。除了中国用户对于 Kindle 的情怀，打遍全球无敌手的亚马逊，在中国市场一再折戟，也是公众关注的焦点。

事实上，与谷歌、Facebook、Netflix 等互联网媒体巨头相比，亚马逊所在的电商行业受到国内监管的限制相对较小，其业务在中国节节败退，并不能简单归纳为政策限制或者水土不服。

亚马逊是最早一批入华的海外互联网巨头之一。早在 2004 年，亚马逊作价 7500 万美元，从雷军手中买下了卓越网。一年多之后，亚马逊开始启用自身的数据库系统替代卓越网的系统，历经三年时间完成转换。2007 年，卓越更名为「卓越亚马逊」。2011 年，再次更名为「亚马逊中国」。

7 年间，中国的电子商务市场迅猛发展，消费新天地诞生。亚马逊的「慢火烹制」已经掉队，将先机拱手让人。

2014 年，亚马逊中国发力跨境网购，打造了以「亚马逊海外购」和「Prime 会员服务」为核心的独特跨境业务模式。

但在日新月异的中国市场，亚马逊的一次次调整不仅未能挽回市场份额，反而被越来越多后起之秀一一超越。阿里、京东、拼多多先后成长为市值超过千亿美金的巨头公司，垂直电商、社区团购、直播带货等新的电商模式也在中国市场蓬勃发展。

2019 年 7 月，亚马逊最终宣布不再运营中国区的电商业务，仅保留两块：一是 Kindle，二是跨境贸易。

而这剩下的两块业务同样风雨飘摇。如果说 Kindle 逐渐失利，背后还有免费阅读和智能手机兴起的客观因素，那么跨境贸易引起的争论，亚马逊纯属自找。

2021 年 4 月，亚马逊平台上的中国卖家遭遇大面积「封号」危机。据媒体报道，这波「封店潮」席卷了超 5 万名中国卖家，损失预计超千亿量级，封店理由则多与卖家刷好评有关。

「向 5 万中国商家开战」的亚马逊再次站上风口浪尖。尽管不乏支持者，但「伤敌一万，自损八千」，平台和商家的争斗中，永远没有真正的赢家。

商家失去了自己的海外门店，而亚马逊失去的，或许是在中国市场的未来。

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