奶茶进入“被动卷”模式

简单的快乐没有了

奶茶爱好者们这两天心情很复杂。

传统冲泡式奶茶品牌香飘飘在1月4号发布公告，由于主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨等原因，将从2月1日开始对固体冲泡奶茶产品价格进行上调，对应的提价幅度为2%-8%不等。

隔天，茶颜悦色也宣布，将从1月7日开始对大部分奶茶产品上涨1至2元，其中王牌产品“幽兰拿铁”和“声声乌龙”的调后价格分别为17元和16元。

面对奶茶产品的涨价行为，一些网友表示“奶茶自由被剥夺了”、“简单的快乐没有了”。而与消费者失去快乐的痛苦相比，这一轮的涨价潮正对奶茶行业产生更大的影响。

01 迫不得已的涨价

早在2021年的半年报中，香飘飘就曾对原材料价格波动可能带来的风险进行了提示。财报中提到，冲泡奶茶的主要原材料包括脱脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、红豆、椰果等，包装材料主要包括奶茶杯、杯盖、吸管、 包装箱、礼品盒等，而这些原材料成本占生产成本的比重较大。

香飘飘作为2017年登陆上交所的“中国奶茶第一股”，凭借其行业领先的市场份额以及集中采购的模式，通常能够确保其在采购环节的议价能力。但香飘飘仍然提示如果近期主要原材料的供求发生较大变化或者价格出现异常波动，将对经营产生一定影响。

至于被卷入此次涨价潮的茶颜悦色，上一次涨价还是在5年前。

茶颜悦色官方称，之前5年多没有涨价的原因倒不是因为情怀，而是因为有品牌红利和规模扩大带来的采购红利两点优势作为价格支撑，所以茶颜悦色并没有因为原材料等成本的增加而选择涨价。

值得一提的是，随着“网红城市”长沙的发展而不断走向全国的茶颜悦色，在过去一段时间里凭借“网红品牌”优势，为其线下门店的经营带来了持续的流量供应，这让茶颜悦色节省了不少营销成本。也正因为如此，定位中档市场，定价比喜茶、奈雪的茶更低的茶颜悦色，也以薄利多销的经营模式成功在新茶饮赛道“抠”出一块市场空间。

但是在茶颜悦色不断扩大规模后，持续的成本上升也对其造成了比较大的负担。茶颜悦色在公告中提到，大规模集中采购所获得的成本空间，被用来替换更优质的茶叶等原料上，并且希望通过对产品品质的升级，给消费者带来更好的消费体验。这导致“走量”的茶颜悦色在规模化的同时，利润的提升仍然有限，所以当原材料等成本上涨时，产品售价也不得不水涨船高。

02 奶茶成本到底涨了多少？

奶茶也不是第一个被涨价潮侵袭的行业。自2021年下半年以来，不少食品公司相继发布了涨价公告。其中，被称为“酱油中的茅台”的海天味业的涨价幅度为3%~7%不等，洽洽瓜子涨价幅度为8%-18%不等。此外，食用油、食盐、米面、醋等多个品类纷纷加入“涨价大军”。

在众多食品企业的涨价公告中，都将主要原材料、包材、人工、运输等成本的持续上升是涨价的主要原因，而奶茶行业也正面临着整个原材料供应链带来的成本压力。

作为奶茶产业上游的主要奶制品供应商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在1月4日发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，上调部分产品的出厂价格5%-8%不等。熊猫乳品集团股份有限公司也于近日宣布，对公司主要炼乳相关产品的出厂价格上调3%-10%不等。

同时公开数据显示，白糖作为奶茶产品主要的原材料，其价格从2020年下半年开始也在不断上涨。2021年年初，一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，相比去年同期涨幅达到5.82%。同时期海运费用的上涨，以及巴西接连遭受干旱及霜冻灾害导致甘蔗减产，也使得全球的糖价出现了上涨的情况。

此外，从2021年1月1日起正式在全国生效的“限塑令”，给奶茶行业的运营成本增加也不容小觑。为了响应政策，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌从2020年下半年，就开始替换成纸吸管、全降解塑料吸管，这使得门店的日常运营成本陡然增加。

国联证券的相关报告中提到，普通塑料吸管的单价在0.065元/支左右，纸吸管的价格在每支0.09~0.14元左右，全降解塑料吸管中，PLA吸管的价格则达到了0.18~0.25 元/支。相对普通塑料吸管，仅供应PLA吸管的成本就提高了2-3倍。

奈雪的茶曾在招股书中提到，其2018-2020年第三季度的单店单日平均订单量约为608单，如果按照每单使用1支吸管的保守数据测算，同时考虑10%的损耗率，那么替换 PLA 吸管带来的单店月成本上涨约为3000元，纸吸管则只提升约1000元，全国34万家茶饮店的替换成本差价约合81.6亿元/年。

03 涨价潮加速行业内卷

事实上，奶茶涨价也并非是从香飘飘和茶颜悦色开始的。2020年一季度，喜茶和奈雪的茶就曾因为成本上升双双涨价，彼时的涨价范围也在1-2元内。

眼下轮奶茶涨价热，喜茶和奈雪的茶尚未参与其中，或许是因为长期深得资本青睐，拥有足够的资金应对短期的成本上涨。但这也反映出，奶茶行业正在经历的供应链涨价潮也将加速同行内卷，甚至是遭遇行业洗牌。而茶颜悦色这类定位中档市场，毛利更低的奶茶品牌或将面临生死考验。

在刚刚过去的2021年，茶颜悦色加快了全国扩张的步伐，在北京、上海以及武汉、常德和株洲等地广开新店。但是，疫情反复带来的经营压力，导致茶颜悦色又不得不临时集中闭店来及时止损。仅2021年，茶颜悦色就进行了三次集中临时闭店。

不久前，茶颜悦色由于薪酬调整引发员工不满遭到网友群嘲，而从这件事来看，想必茶颜悦色正承受着不小的压力。不过，由于茶颜悦色一直拥有不错的品牌关注度和客户粘性，因此除非是价格敏感型消费者，1-2元的涨价幅度不会导致大量用户流失。换言之，现有的涨价幅度对茶颜悦色的销量，并不会造成重大的影响。

至于曾经的奶茶巨头香飘飘，则已经遭遇成本上涨导致的毛利率下滑。

2021年第三季度财报显示，香飘飘的销售毛利率同比下降13.63%至32.23%。而前三季度的营收虽然同比增长4.29%至19.74亿元，但归母净利润仅为3940万元，下滑11.45%，扣除非经常损益后亏损2264万元。

新茶饮品牌的快速崛起，对香飘飘的即饮茶产品销量也造成了一定的威胁。香飘飘2021年前三季度主要经营数据中，冲泡类奶茶营收为14.12亿元，同比增长9.05%。而即饮类奶茶的收入同比减少7.56%，仅有5.31亿元。

无论是新茶饮品牌，还是传统冲泡奶茶巨头，在奶茶赛道经过近两年的高速发展，行业门槛低、单一品牌缺乏核心竞争力的竞争态势已经进一步凸显。

未来，奶茶品牌们所面临的成本、渠道和门店压力也会越来越大，而资本助力流量引导和规模化的边际效应也在显现。眼下的涨价潮，或许就是为整个奶茶行业撇开最上层泡沫的开始。

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